La période actuelle n’est facile pour personne, en particulier les constructeurs de motos. Dont Harley-Davidson, qui, après une année 2019 terminée en baisse, vient de publier ses résultats pour le premier trimestre 2020. Sans surprise, ils sont en net recul.

Côté ventes, jusqu’à la mi-mars, donc avant que l’épidémie de Coronavirus frappe les États-Unis, Harley y avait vendu presque 7 % de motos en plus. Mais, sous l’effet du ralentissement-arrêt dû au Covid-19, le trimestre s’est finalement conclu sur une baisse de 15,5 % par rapport au premier trimestre de 2019. Ailleurs dans le monde, les ventes globales ont baissé de 20,5 %. Et le second semestre devrait évidemment être bien pire.

Le bénéfice net de 69,7 millions de dollars (environ 64 millions d’euros) enregistré au cours de la période a reculé de quasiment 50 % par rapport au premier trimestre de 2019. Un recul qui s’explique notamment par « la suspension temporaire de la fabrication de motos qui a commencé à la mi-mars », selon un communiqué officiel.

« Un environnement commercial radicalement changé »

Dans une concession Harley-Davidson aux Etats-Unis. Comme partout, les ventes de la marque ont plongé quand est survenue l’épidémie de Covid-19. (Photo H.-D.)

« Le Covid-19 a radicalement changé notre environnement commercial et il est essentiel que nous réagissions avec agilité à cette nouvelle réalité, a expliqué Jochen Zeitz, le président par interim de la marque américaine qui a pris ses fonctions voici peu. […] Nous avons déterminé que nous devons apporter des changements significatifs à l’entreprise, à nos priorités, à notre modèle d’exploitation et à notre stratégie visant à améliorer la performance à mesure que nous sortons de cette crise. Nous allons réduire la complexité, affiner la concentration et accélérer la prise de décision. »

The Rewire, le nouveau train de mesures

A côté de mesures classiques de préservation de la trésorerie, de gestion « agressive des coûts », de soutien aux concessions et d’assistance aux clients, Harley-Davidson a surtout présenté un train de mesures baptisé The Rewire — en français : le rétablissement (grosso modo).

Elles devraient aboutir, selon Harley, à la définition d’un nouveau plan stratégique quinquennal. Celui-ci intégrera des orientations du plan More Roads To Harley-Davidson que la marque avait présenté en juillet 2018. Mais en se concentrant « davantage sur les marchés et les produits qui peuvent conduire à la performance en termes de rentabilité et de croissance ».

Pour Harley-Davidson, il s’agit donc de :

• Renforcer les atouts fondamentaux. C’est-à-dire revenir à la force de la marque et de l’entreprise « en commençant par les concessionnaires, les clients, les produits phares et les employés mobilisés partout dans le monde ». Mais aussi « revoir les stratégies pour augmenter le nombre de clients et en gagner de nouveaux ».

• Donner la priorité aux marchés qui comptent. Harley annonce notamment vouloir investir « dans les marchés, les produits et les segments de clientèle offrant le plus de profit et de potentiel ». Et précise : « Il s’agit de tirer parti de la forte position de Harley-Davidson aux États-Unis ». Une mesure qui devrait mettre du baume au cœur de bon nombre d’Américains — dont le président Trump — mécontents du fait que Harley produise des motos ailleurs que sur leur sol. Pour rappel, le plan Roads to Harley-Davidson prévoyait notamment, outre de gros efforts dans le domaine de la moto électrique (la LiveWire, etc.), de développer des motos « plus accessibles, de petite cylindrée (200 à 500 cm3), pour les marchés asiatiques, par l’intermédiaire d’une alliance stratégique avec un constructeur [de cette région du monde] ».

• Réinitialiser les lancements et la gamme de produits pour un impact maximum. En particulier « simplifier et reprogrammer ces lancements pour qu’ils s’alignent sur le début de la saison moto […] ». Et non plus qu’ils soient faits plutôt à la fin de l’été, comme la marque en a l’habitude.

• Développer pleinement les activités pièces et accessoires. Avec, entre autres, un travail sur le commerce électronique et l’augmentation des revenus et des marges.

• Ajuster les structures organisationnelle et des coûts, ainsi que le mode de fonctionnement pour réduire la complexité et accroître l’efficacité. Cela passe entre autres par « la mise en place de nouvelles structures centrales et régionales, dirigées par le secteur commercial, afin de mieux comprendre les clients et de redonner la priorité aux concessionnaires et à la vente ».

Bref, et pour parler trivialement, il y a du boulot !

Au final, explique Harley-Davidson, « chacun de ces éléments clés de The Rewire comprend des actions déjà mises en œuvre ou en cours d’élaboration ». La marque devrait en dire plus quand elle communiquera à la fin du deuxième trimestre.